"纯互联网思维"的一次尝试
近年来，中国百货零售形势低迷，收入增长幅度连年放缓。除了来自电商的冲击外，海外代购也进一步削弱了位于百货业利润核心位置的美妆、女服等品类的获客能力。实体百货如何在日渐激烈的竞争和生存压力下拉升收入和利润，是以银泰百货为代表的中国百货商家、尤其是一二线城市百货企业面临的共同课题。
与此同时，以阿里巴巴为首的电商也在思考，随着流量红利的逐渐消失，线下实体零售或许是实现可持续发展的一片全新空间。在这样的思维模式下，2014年阿里巴巴首次投资了银泰，开始了互联网公司与实体零售的合作尝试。
在合作初期，对于如何最大程度的让互联网电商与实体百货之间产生化学反应，阿里巴巴和银泰有过多种尝试：利用“吉祥三宝”（即会员宝、导购宝和营销宝）实现O2O线上到线下引流；在2015年又推出手机APP“逛街神器”喵街，通过大量补贴获取客源。
然而，这些简单以流量为中心的O2O结合模式并不具备可持续的良好收益：基于大量补贴产生的消费并不具备忠诚度，补贴停止后客流也随之显著下降。如何能持续激活实体行业而不是单纯“烧钱”，阿里巴巴需要重新思考电商与实体零售之间的配合方式和赋能角度。
“新零售”的新思路
2016年底，阿里巴巴提出了“新零售”战略，即通过数字驱动重构人货场的关系。这为银泰的“破局”提供了全新的思路：是否应该回归零售本质，从实体经济的维度，通过强大的技术赋能实现商业模式的升级和消费者服务的进化呢？
2017年，阿里巴巴收购了银泰商业，并提出“从-1到0再到1”的整合和改造理念。所谓“-1至0”，便是指“回归零售本质”，下沉到行业中去，深入剖析实体零售百货的业态、消费者关系，进行问题诊断再反向推导解决方法，而不是以互联网"outsider view"的角度强行照搬互联网的世界观和方法论；而所谓“从0到1”，则是指在回归零售本质的基础上，依托阿里巴巴强大的技术能力和商业生态，彻底改造现有的商业模式和服务等级，实现技术赋能、区域协同，最终向商业智能和网络协同的终局迈进。具体说来，银泰商业的改进模式可以从以下几个方面来看：
- 商业要素的数字化和数据激活：数字化是实现实体商业竞争力“升维”的基础，是进行所有服务升级、运营优化的关键。银泰的数字化改造涵盖了以下的关键点，这也是零售百货类企业考量数字化改造时的通用维度和进行步骤：
- 会员数字化：原有的会员卡对消费者识别维度简单，缺少电子化沉淀，因此也无法进行数据价值的发掘。通过电子会员的形式，借助阿里电商生态，可以基于会员线上线下行为进一步培养和区分优质客户、提升企业的盈利能力；通过给予核心用户更大权益的方式，实现健康的、不以补贴为前提的线下流量增长，提升坪效。同时，借助这样的平台，百货将可以对入驻品牌提供脱敏增值的服务，指导品牌更有效率的进行推广。会员数字化是商家想要增加对客户的了解、实现“以人为本”服务最基本的一步，也是百货深度触达客户、做超前引流的基础.
- 交易数字化：受转型前的商业模式所限，百货对于交易行为只掌握大颗粒度的信息，关注重心在于收入而不是交易内容的本质，使打造企业核心竞争力的重要数字资产处于无积累、无沉淀的状态。通过将交易销售行为数字化，零售百货“场”的效应可以在实现全渠道经营的基础上得到最大程度的发挥，消费者体验也随之提升。
- 商品数字化：商品数字化是零售百货转型过程中需要逾越的最大一步，非标品经营和非直营的商业模式都会为商品数字化带来巨大挑战。然而商品数字化的成功实现为百货商家带来的价值会是无限的，也会实现百货-品牌-消费者的共赢：从百货角度，商品数字化配合直营模式可以帮助百货实现货品优选，配合后端供应体系整合，提升商品质量把控，通盘改善运营效果；从入驻品牌角度，商品数字化可以帮助品牌依托商场资源自动实现库存的同城、同域统一调配，提升客户体验的同时也改善了库存水平；从消费者角度，商品数字化形成的知识图谱可以展现以"场景" 而非"种类"为中心的货品销售方式，提升购物观感体验。
- 基于商业要素数字化的服务升级：随着标品刚需逐渐被电商解决，线下购物将越来越注重服务类目的种类和体验，并以此成为吸引线下消费的重要手段。数据的全链路打通和激活可以实现服务的综合提升：1. 以阿里全商业生态，配合各类合作伙伴，在百货“场”内提供包括餐饮、影业等在内的多样一体化服务，消费者/会员充分享受到one ID带来的便捷性；2. 线下、线上的边界将进一步模糊，消费者可以边体验边通过前端app下单，3-5公里内物品1小时可达，百货成为区域性的休闲、购物体验中心；3.同城多家银泰店面形成店仓一体，区域协同，在物流、仓储、配送等方面统一管理，通过智能优化算法实现消费者最佳购物配送体验
- 基于商业要素数字化的业态升级：为应对愈加激烈的竞争态势，百货商超将改变其目前“收租金”的商业模式，通过联营、直营的方式，增强控货能力，优化供应链，而数字化资产的沉淀则是与百货改变业态并行的重要技术驱动。
商业要素数字化为“新零售”在百货商超的实践提供了符合业态本质的升级道路。2017年，银泰商业在这样的思想下转型初具成果：基于阿里云架构，通过会员数字化、交易数字化、商品数字化，实现消费者服务升级。在市场推广费用不增加的前提下，“双十一”商场流量提升59%， 收入同比增加52%，商场坪效显著提升。目前，商场会员已达300万人，其中一半以上为付费会员。
目前，银泰最重要的任务，除了将商品数字化为代表的数字化运营方式彻底数立外，也包括如何将自身能力沉淀、打包、对外输出，赋能更多的实体业态，真正起到零售百货数字化运营“黄埔军校”的示范意义。
