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广告
内容介绍
一、设定广告的目标
二、制定广告的预算
三、制定具体的广告策略
一、设定广告的目标
广告：一种促销和传播方式。
在大家的生活当中，经常会接受到广告的洗礼，很难回避广告的冲击，那么，在企业开发一个广告计划的时候，我们的营销管理人员应该怎么去进行呢？
我们说往往涉及到四个重要的决定，也就是说，首先我们要设置广告目标，然后，要设定广告预算，并且具体的制定我们的广告策略，再具体的又包括了我们的信息决策和媒体决策，在广告进行执行的过程中，我们还要进一步的来评估广告的宣传，所以用这样的一张图，基本上能够还原整个广告决策所涉及到的主要内容，首先我们来看一下第一个叫做设置广告的目标，我们如何设置广告的目标呢？
其实我们在之前的章节中已经讨论过，企业往往要对目标市场定位和营销组合做出相应的决定，那么，这些决定它实际上在一定范围内定义了广告在整个营销计划中必须做的工作，广告的总目标，其实就是通过传播顾客的价值来吸引顾客，并建立与顾客的关系，那什么是广告目标呢？
我们说广告目标，实际上是一个特殊的传播任务，我们说在特定的时间段内，由特定的目标受众来完成，一般的情况下，我们可以把广告的目标分成告知型、说服型和提示性。
例如，当介绍一个新的产品类别时，信息类的广告就会被大量使用，在这种情况下，例如广告的目标，是为了建立基本的需求，这就是我们讲的告知型的广告。有些说服型的广告，常常以比较型的广告或者攻击型的广告出现，在这类广告里面，公司会直接把品牌和一个或者多个其他的品牌的产品和服务进行对比。说服型的广告，或者说比较型的广告，要比较谨慎的使用，因为在这种情况下可能会招致竞争对手的回击，最终两败俱伤。
第三类的广告，是提示型的广告，提示型的广告往往针对于成熟的产品较多，主要帮助企业来维持顾客关系，让顾客不要忘记自己的产品。比如可口可乐每年都会花很高昂的金额来做电视广告，主要就是要建立并保持可口可乐的这种品牌联系，它并不是告知或者说服顾客在短时间来购买产品，更多的时候是不断的提示他的顾客。这是设定广告的目标要注意的一些问题。
二、制定广告的预算
第二部分就是怎么样去确定花多少钱打广告呢，如何去制定广告的预算呢？
常用的方法，有四种，量力而行法、销售百分比法、竞争军事法和目标任务法。
首先我们来看看什么是量力而行法，对于很多公司来说，他们会根据公司能够支付的水平来设置相应的促销预算，小公司会采用这种方法，因为公司的广告费用，不能够超支，所以他们往往会以总收入为起点，把其他的一些营业费用和资本支出全部扣除，然后，把剩余的一部分资金，投入到广告当中，但是，每年因为它的收入情况和费用情况都不太一样，所以它很有可能，很难进行长期的营销计划，会导致广告支出过度，当然，很多时候可能是广告支出的减少。
第二种方法，我们叫做销售百分比法，销售百分比法是以当前或者预测的销售额，以一个固定的百分比来设定他的促销预算，或者说是以单位的销售价格的固定百分比来设置我们的这个预算，销售百分比，它的优势在于简单易用，能够帮助管理者来思考促销的支出，销售的价格和单位利润之间的关系，但很多时候的，他也有可能会这个有一些不好的地方，因为把销量视为促销的原因，而不是结果，可能会在某种程度上，本无倒置，因为很多研究都发现，促销的支出和品牌实力之间，虽然具有一定的正向相关的关系，但这种关系，可能更多的是结果和原因之间的关系，而不是原因和结果之间的关系，谁是因谁是果，这个是有不同观点的。
第三种方法，叫做竞争军事法，采用竞争军事法的公司，在设置自己的促销预算时，会盯着竞争对手公司，与竞争对手保持一致。比如说他们可以通过监测竞争对手的广告，或者从一些公开的出版物、行业协会的数据来获得整个行业的平均水平或者竞争对手的水平，从而来设置自己的促销预算。有些人认为，竞争对手的预算，代表了这个行业的集体智慧，能够让我们花更少的时间决定。在某种程度上，这种决定也是科学的。如果你和竞争者的预算水平保持一致的话，在某种程度上也可以避免促销大战。
因为，竞争军事法很多时候是一种博弈的过程。当然，竞争军事法的反对者，也有人认为，可能大家都是在盲人摸象，所以也不知道最终需要花多少钱的预算，你看着我，我看着你，可能大家都一样不一定就说明一定都对，也有可能是错到一块儿了。另外，即便是你和你的竞争对手花一样的钱，也不一定能够阻止促销战。这就是对竞争军事法的一个讨论。
第四种方法，叫做目标任务法，它是基于想要通过促销完成的任务来制定促销的预算，是一种终为始的思维方式，是比较符合逻辑的。首先，它会制定具体的促销目标，（通过这次促销活动，我想达成的最终的目标是什么？）然后从最终要达成的目标，往回推理：如果要完成这些既定的促销目标，我需要完成哪些任务才能够实现这些目标？再进一步的倒推：要完成这些任务需要多少费用？这种方法就是以终为始的决策方式。此外，我们的企业可能更加能够有抓手。
三、制定具体的广告策略
当制定完预算后，下一步需要制定具体的广告策略。前面讨论过广告策略主要包括两个主要元素。第一是创建广告的信息，第二是选择广告的媒体。在过去，公司往往将媒体的计划思维信息创建过程作为一个次要部分，比如在创意部门制作精良的广告后，媒体部门才开始选择购买最好的媒体，把广告传递给期待的目标受众。但当今，媒体的成本的飙升，而且最重要的是随着媒体的分化，消费者注意力的购买成本变得更高。不能够独立的将创建广告的信息与选择广告的媒体两个要素区分开来，更多的是你中有我，我中有你，必须协同考虑，才有可能达成最终的良好效果。在制定相应的信息决策和媒体决策后，最后对该次的媒体传播、广告传播进行评估也是比较重要的。如何有效的测量广告的效果呢？
往往采用传播效果和经济指标相结合的方式。例如广告客户，首先测量广告或者广告活动的传播效果，评估广告和媒体是否很好的传播了想要的广告信息。单个广告，可以在投放前后进行测试和对比，比如在广告投放之前，广告客户可以向消费者来展示广告，询问他是否喜欢，并且运用一些指标来测量信息的记忆程度或者消费者的态度变化程度；当广告投放之后，广告客户可以测量广告如何影响消费者的产品认知、知识或者偏好。
故可以在整个广告活动的前后，通过评估和比较来确认传播的效果。
也可以采用另外一种方式：我不看重过程，更多的是看重最终的结果，也就是测量广告的销售额和利润效果，通常是将过去的销售额和利润与过去的广告支出进行相比，用实验的方法，测试不同广告支出水平的影响。例如可口可乐在改变不同市场领域的广告支出，测量销售结果和利润水平的不同，当然因为很多因素都会影响到广告的效果，其中有些是可控的，而有一些是不方便控制的，在测量广告支出的效果，现在还不是十分的精确。
因此在分析评估广告绩效时，管理者通常依赖大量的定性分析和判断，但在移动端的一个发展过程中，可以记录到消费者的浏览时间和最终的某些操作，实际上为传统的广告评估，带来了一种新的可能。
