开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：组织市场参与者】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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组织市场参与者
内容介绍
一、组织市场参与者
一、组织市场参与者
理解消费者行为与组织购买行为
组织购买的参与者，提到组织购买的行为就比消费者购买行为复杂很多。因为消费者购买往往更多的时候是个人来决定，最多的话涉及到家庭成员，比如说住房，汽车的购买可能个人决策为中心，同时必须参照家庭成员的建议，所以还是组织购买更为复杂。因为组织购买更多的是原材料或者机器设备，他是涉及到一定的技术规格和参数。所以一个企业的组织购买者牵涉到使用部门，技术指标部门，还有采购部门，这三大核心部门。不同的采购可能会有不同的组织结构，但无非有七个角色。
第一个是发起者，我们可以和使用者一起来看，我们说使用者往往就是产品和服务的直接使用人，比如说原材料在车间里真正把它投入到事实当中这叫使用者，往往使用者在原材料没有了，或者机器设备出现故障了，他可以提出购买的建议，但是他不能发起这个采购，这个采购往往是使用部门的完整，他往往是采购任务的发起人，但影响者和决定者这两个往往是在技术部门。
影响者很多时候是协助确定产品规格并为评价可选方案提供信息，可以理解为技术部门的技术员，负责这些基础的员工。决定者是管理部门的管理者，他决定了产品的要求。批准者，往往是在企业组织当中的采购中心的完整，他是批准决定和使用者提供的行动方案的人。这是我们讲的批准者的角色，作为衔接采购中心的管理者，他要衔接到我们使用部门的管理者和我们讲的技术部门的管理者。购买者，我们更多的时候是有权正式的选择供应商并安排购买条款的人。所以往往在很多复杂的采购情况，最终决定的人是购买者。还有一个是把关者，把关者是有权利阻止销售人员和销售信息接近企业采购中心成员的人。
因为这个采购比较复杂，所以大家可能听完以后肯定也没一个大体的概念，这七种参与者到底是怎么去行使他们的职责，所以给大家画了一张图，这张图比较简单的给大家呈现了七个不同的参与者，他们在不同的部门不同的层次是怎么样去分布的。首先，我们大家可能一眼看上去比较独特的是这个把关者，因为你会发现把关者好像不在我们那个序列当中，他好像独立于各个部门存在，比较好理解的是，把关者是能不能让你见到采购中心的人或者能不能获取信息的人。所以我们简单的来讲其实这个把关者很多时候大家可能想象不到，它是这个企业的第一道门也是门卫。
反正如果说对一个企业，他有采购我们的销售人员去这个企业进行谈话的话，你也有可能一开始就被这个门卫堵在门外 ，特别是对于你一个新客户来说，他不知道你，你们这个企业和组织结构，只是估计这家企业有机会。这个时候可能你首先要突破的这把关者这一关，当然我们现在也可能他是我们的秘书，采购部门的秘书或者我们讲的前台的打电话的服务人员，他都有可能把你挡在组织之外阻挡在采购计划部门之外。那比较正规的其他六个人，我们可以看一下我们讲过的采购主要涉及到三个重要的部门。第一个是技术部门，第二个是使用部门，第三个是采购计划部门。
三个不同的部门又分为三个不同的层次。我们讲执行层、管理层和决策层。所以对于使用者和发起者，他们都来源于使用部门，使用者发现这个需求给出建议，但我们讲使用部门的管理者负责提供采购的发起人。那技术部门的话作为两类，第一类，我们叫做影响者。
第二类，叫做决策者。影响者更多的时候是我们讲的技术部门当中的最基础的我们技术测评人员，而决定者，是我们技术部门当中的管理者，管理者，批准者是来源于采购计划部门，采购计划部门他衔接技术部门和使用部门。在管理层，他就属于这种批准者。那往往我们的采购组当中一般还会有决策层，决策层更多的时候要么是我们觉得老总或者我们讲的副总。所以我们讲的组织购买决策过程当中为什么有这七个不同的参与者。
对于不同的参与者，分享一个比较有意思的案例，比如说，奥迪车，大家知道它刚刚进中国的时候，它的主要消费群体其实不是个人，你会发现很多公共部门、政府机关。
他们使用的公务车都是奥迪车，所以当时奥迪就特地做了一个非常贴心的工作，每一辆奥迪车在每一个抽屉中准备了相当精美的手套和赠品，其实这个赠品主要给了谁，给了产品的使用者，但是他们没有权利来发起采购也没有办法去做一些其他的决定，所以说实际上他很难怎么样形成他预期的这个效应，但是作为连接我们的使用者，还是有一定的效果，所以你会发现奥迪车在进入中国之初，奥迪的车委会形成不了，因为他们更多的时候都是我们讲的公共部门的司机，他们并没有这种很强烈的这样的需求，相反的话，他们可能相对谨慎，这是组织购买行为和一般的购买行为一个重要的差别。
