在过去十年间，几乎每一家成功的企业都穿越了不确定的迷雾，并由此获得巨大的红利。细观其后，无疑都是数字化所带来的基业长青。为什么要数字化？数字化已经从一道选择题，逐渐变成一道必选题——我们该如何通过数字化赢得竞争？
今天，我们希望带着多年来对数字化的理解和经验，把先进的数字化企业在实践中的思考与经验，展现成一个个数字化弄潮儿的生动故事。相信通过这些优秀的企业案例，我们会更加认识到“数据智能”的非凡价值。
这是《102个数字化增长领头羊》2023年第一期的第八个故事——《高增长背后，数字化营销如何成为国产品牌喜临门的“指南针”？》，回顾第一期第七个故事👉「跨境鞋服第一股」子不语“爆款飞轮”高速增长背后的数字化助推力
1933年，“洋床垫”席梦思登上了《申报》头条，成为接下来中国几十年高级床垫的代名词；如今，最新的618销售数据显示，稳占全网销量第一的却不再是席梦思这类“洋床垫”，而是一个名字就让国人喜闻乐见的品牌——喜临门。
1984年，喜临门造出了自己的第一张床垫；1996年，喜临门研制出了国内首张超声波袋装弹簧床垫，实现了国内床垫产业在该技术上零的突破；2012年，喜临门成功在A股上市，成为“中国床垫第一股”；到了2020年，喜临门生产车间基本实现了无人化和智能化；2023年，喜临门在618的全网销售额近10亿元……从研发、生产、营销、运营，数字化是喜临门作为国产品牌一路突围的“关键词”，也成为喜临门迎接巨浪征途的“指南针”。
01 从单一渠道到多渠道，数据整合带来营销升级
从2022开始，喜临门就已形成了“线上+线下”双渠道的布局，以专卖店模式为主的线下自主品牌渠道拓展的同时，线上也形成了包括京东、天猫在内的9大渠道；与此同时，在巩固核心优势床垫品类的基础上，喜临门软床、沙发、家纺产品等“第二增长曲线”发展势头强劲，多元化软体产品矩阵初具规模。
与此同时，如何管理好多渠道、多品类的营销体系？如何保持品牌、产品的一致性输出？多元化的营销体系又如何高效地反哺产品研发、制造……也成为喜临门在“电商时代”不得不面临的问题。
“宏观的数据收集变得非常重要，我们现在每个平台的份额不同于以往，有一些平台会非常的大，货架板块也好，直播板块也好，每天都会产生庞大的数据量，但也有一些个性化的平台，数据量没那么大，却聚集着有价值的消费者偏好、反馈等数据。想要看清楚全盘生意情况、消费者的反馈，或者自己在市场上的位置，都要把这些数据归拢起来”喜临门新零售业务中心副总经理余宏表示。
但怎么收集这些数据，又是个新问题。往年，喜临门要专门成立一个工作组，在各个平台去采集生产、营销、物流各个方面的数据做汇总，但无法保证全面和准确，滞后性也十分明显，根据最终结果做决策显然成为一件并不十分“科学”的事情。
2020年开始，喜临门与阿里巴巴旗下企业数智服务品牌瓴羊展开合作，希望通过瓴羊从数据中看清生意，看懂趋势，提升效率。
比如，过去喜临门的团队需要为每个平台配置客服，管理不同的后台，光是“盯后台”掌握客情，就需要花费很长时间。瓴羊OneAI自动巡检各个平台上的消费者咨询对话，对高风险场景自动识别，客服主管只需要打开瓴羊One，就会收到来自所有平台的，针对潜在重要客情的提醒、风险预警等关键信息。
与此同时，喜临门在各个平台上的“一致性输出”也成为可能。过去，各个平台之间的服务能力参差不齐，但瓴羊One支持各个渠道打通后，来自不同平台的消费者需求、建议可以汇聚起来，喜临门“线上线下协同”的服务体系得以快速构建——不管是哪个平台的线上用户，都可以高效获得喜临门线下网络的支持，包括百天免费试睡、送新取旧、免费退货等。
“瓴羊One可以帮助喜临门快速整合各个平台的经营数据，我们可以实时看到一整盘生意的动态，相比之前进行汇总分析的效率提升了超过1.5倍。相应地，我们做决策的时间也缩短了，准确全面的数据对于我们未来的营销方式也好，售后管理也好，包括产品研发端如何去贴合适用户需求，帮助都非常大。”余宏介绍。
02 从大数据到小数据，数据分析助力产品升级
助力营销之外，数字化为喜临门带来的更多价值体现在产品研发侧。
过去几十年里，传统的床垫行业渠道商往往很难获取到有效C端用户的数据。消费者到底喜欢什么样的床垫？可以改进的地方到底在哪里……没有真实的数据支撑和模型分析，产品研发端也没有方向、没有动力展开切实有效的改进。
“我们不能去教育消费者，我们只能被市场的消费者所带领”，喜临门从M2C（生产者到消费者）到C2M（消费者到生产者）理念的转变，背后仍然需要切实有效，可以服务于“产品研发”的数据与模型支持。
而来自任何一个单一平台的数据和模型，对于产品研发的作用无异于“管中窥豹”。不光要全面的“大数据”，来自每个平台的真实用户的“小数据”——比如用户的真实评价和分享、客服对话、当代的年轻人对于动漫、电影、旅游的偏好等等，也成为喜临门开发新的睡眠产品、改进产品的重要依据。
2020之前，喜临门引入瓴羊的客服中后台能力，客服可以在各个平台根据用户的购买偏好，进一步向消费者推荐更多有益产品。从2020年到2023年，喜临门复合增长率达到60%以上。
“最终我们可以把这些数据和分析结果都归拢起来，真正地把它变成一个可持续的C2M的品牌资产去看待。”
2013年至今，依托越来越完善的数据体系，喜临门联合中国社会科学院、中国睡眠研究会、中国标准化研究院等多家机构，陆续形成了《中国睡眠指数报告》、《中国睡眠研究报告》等研究著作，从睡眠问题分析到睡眠改进措施，为国人深度好睡眠提出了一系列有益建议。
高协同、数据化的改进，未来也可能成为喜临门“爆款”背后的助推器。借助Daas平台，运营人员一旦在某一平台上监测到爆款，训练成熟的电商数据模型还可以协助分析背后原因及趋势，辅助喜临门对全平台商品产品策略、运营策略进行调整优化。
在刚刚结束的618，喜临门蝉联天猫、京东、抖音、苏宁、唯品会等多平台床垫类目总销量TOP 1。其中，喜临门在京东平台销售同比增长123%、抖音渠道销售同比增长251%，对数据的高效整合与利用，如今也顺利地体现在喜临门的业绩中。
“数据除了帮助我们更了解消费者以外，也能帮助我们了解自己，我们生意做得好不好，服务做得好不好，产品做得好不好，这些都是强相关的。数据不会骗人，所有的东西通过数据的有效整合的反馈，让我们能看清用户、看清市场、看清趋势，这也是一定要坚持去做的事情。”
从高处着眼，从实处着力，从细处着手，对于企业来说，这句话的实现前提正是“数据”。简单的整合汇总远远不够，看清数据更要看懂数据，把数据当成产品力、服务力和创新力不断增长的“铺路石”，才是喜临门实现高增长的“指南针”，这也使其成为传统国产品牌转型向前的“路标”。
