这节内容主要来谈谈 IPD 市场管理篇的市场细分步骤。
其中，市场管理（Market Management）是一套系统的方法。
用于对广泛的机会进行选择性收缩，制定出一套以市场为中心、能够带来最佳业务成果的战略与计划。
市场管理主要由 PMT（Portfolio Management Team）组合管理团队负责。
接着回到市场细分这个话题。
市场细分原因
主要是由于以下原因：
第一点是客户需求的多样化，消费人群广泛，而且不同的消费者，具备独特的个性化需求等等。
以餐厅为例，既有通用的菜品，又有一些套餐，通用的菜品相当于标准产品，套餐就相当于行业解决方案。面对来自五湖四海的客户群，就需要去定位细分市场。
第二点是市场竞争激烈，企业面临日益增加的竞争品牌，甚至出现恶性价格竞争等等。
第三点是产品生命周期短暂，一方面技术快速迭代更新，另外也导致新产品层出不穷。以最近的汽车圈为例，新功能、新体验层出不穷。
第四点是企业资源是有限的，这个时候对于投入哪个项目就要进行选择，同时也要保证选择的市场能够跟自身能力相匹配。
因此，企业必须要为业务单元/产品线划分细分市场，主要涉及如下内容：
- 确定市场细分的框架；
- 确定/获得组合分析模型；
- 收集和准备各细分市场的数据。
市场细分主要活动
细分市场涉及到的主要活动如下：
PMT 通过使用细分框架，也即谁买什么和为什么买来对产品线所定义的市场进行细分。
最终通过层层分析，得出的许多可能的备选细分市场。
从中选出初步的目标细分市场，并进行调研和验证。
之后再收集所有的初步的目标细分市场的市场情报，为每一细分市场准备一份市场简介。
市场细分流程
市场细分的流程一般来说可以分为七个步骤：
- 首先是要审视市场细分框架；
- 第二步是确定购买对象：从我们的市场购买东西的客户是谁？
- 第三步是确定购买的是什么：客户在我们的市场里购买什么？
- 第四步是确定谁购买什么；
- 第五步是确定他们为什么买：客户为什么要从我们的市场购买？他们追求什么样的利益？
- 第六步是明确关键的细分市场；
- 第七步是验证细分市场的可行性：评估选定的市场细分在实施方面的可行性。
下面详细解释一下各个步骤：
1、审视市场细分框架
市场细分框架包含3个维度：
- 谁（Who）：指的是关键客户群；
- 什么（What）：具体是指产品的性能、渠道等；
- 为什么（Why）：是指影响客户购买决策的关键要素。
市场细分促使企业聚焦资源到高利润回报的客户群体。
这个过程可以运用“发现利润区”的概念，回答以下问题：
- 在哪些细分市场可以提供增值和并拥有战略控制点？
- 哪些因素使我们能够给客户提供增值？
2. 确定“谁”在市场中购买
确定我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里。
3. 定义客户购买“什么”
思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品。
如果有重要渠道的话，描述并增加这些带来增值或提供产品购买途径的渠道。
对关键的差异性特征进行合并和归类，挑选出那些能为业务带来最大潜力的因素。
4. “谁”购买什么
这个步骤的重点是回答谁在购买。
5. 定义他们“为什么”购买
重点考虑，我们的产品/产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。
6. 选定初步的细分市场
将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单的描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。
7. 验证细分市场可行性
对细分市场的可行性考量，可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。
1）独特性
- 该细分市场是否要求成本优势；
- 高的资本投入；
- 满足客户独特的需要；
- 提供的产品要有足够的差异化；
- 并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛。
2）重要性
细分市场要能达到一定的规模， 这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务，并且市场具备一定的发展潜力。
3）可衡量性
能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率。
4）持久性
最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润。
5）可识别性
能够通过在这个细分市场中做定向销售与宣传， 高效覆盖目标客户群体。
6）可进入性
是指企业的人力、物力、营销组织因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
7）可实施性
是指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
专栏作家
卫朋，公号：产品人卫朋，人人都是产品经理专栏作家。
