开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：经营战略与选择】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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经营战略与选择
内容介绍
一、概况
二、成本领先战略
三、差异化战略
四、集中战略
一、概况
企业相关业务或者战略业务单位要在整体业务的框架内分别发展和实施各自的经营战略。麦克波特认为企业或者相关业务有三种一般性的竞争战略可供选择，也就是大家熟悉的差异化、成本领先战略和聚焦战略。
这三种竞争战略实际上可以通过上图来了解他们之间的区别。如果说一个企业它的目标是面向全行业来制定的，那么这个时候有两种战略优势的定位。第一种是根据顾客感知到的独特性来确定它的竞争优势或者战略优势，这种策略叫做差异化。另外一种是面向全行业以低成本的地位来定位我们的战略优势，这个时候就是成本领先战略。如果企业是根据特定的范围或者特定的市场区域来制定自己的战略优势，这时就称为聚焦战略。也就是在某一个特定的范围内选择低成本或者选择差异化。
下面具体的介绍这三种竞争战略。
二、成本领先战略
1、概念：
致力于强化内部的成本控制，来追求全行业和整体市场的竞争优势。
一般会利用简化产品、产品线、改进设计、提升生产技术，或者工艺流程的创新，节省材料降低人工费用等多种方法来有效的控制好成本。在研发、生产、销售、服务或者广告这些方面使企业的总成本达到行业的最低水平，从而获得高于行业平均值的利润和收益。那么为什么企业会考虑在全行业或者整体市场来采取成本领先战略呢？
2、优势：
因为成本领先战略能够给企业带来一定的优点或者优势。整体来说总成本更低的企业可以在行业内部当爆发价格战的时候也能够在竞争对手利润损失惨重或者亏损时依然保持一定的能力，因为空间会更大。也可以凭借低成本优势吸引潜在的顾客，从而降低或者缓解替代品的威胁。当新竞争者的进入，低成本战略也能够形成一定的壁垒，设置障碍，特别是使一些技术不够成熟，行业经验又缺乏或者难以规模经济的潜在竞争者不敢轻易进入或者不能进入。应对成本费用增长，企业也会更有余地。因为可以降低投入因素变化产生的影响，更灵活的应对供应商的提价行为。最后面对购买者也更具有讨价还价的能力，可以对抗强而有力的购买者。
企业要实施成本领先战略也必须具备一定的条件。实施成本领先战略要求企业的融资渠道比较畅通，关系良好可以保证资金持续不断地进入。技术、工艺和生产流程更为简约，产品服务易于制造和提供。拥有低成本市场营销系统，供应链和分销渠道。有适应廉洁的劳动力资源，内部分工和劳动管理制度严谨、务实和高效。往往实施成本领先战略的企业都拥有更先进的工艺装备，技术更加熟练的员工队伍，更高的生产和市场营销效率，更严格的成本控制体系，更完善的责任管理制度，长期以成果数量为目标的激励机制和企业文化。这些都是实施成本领先的重要保障。当然有优点也就有缺点或者风险。
3、风险：
成本领先战略的风险表现在5个方面：
（1）竞争者可能会开发出成本更低的生产工艺，技术方法或者运营模式。或者通过模仿或者山寨的方式生产出了相似的产品、服务和成本。
（2）新进入市场的竞争者后来居上，建立了成本更低的行业地位。
（3）技术进步带来的变化可能降低了企业资源的效用，尤其是过多追求低成本优势，降价过度可能会造成利润损失太多。
（4）丧失对市场的动态、需求变化的预见性，企业一味的追求产品的低廉，产品服务缺少了必须的更新。
（5）低成本伤害了产品的性能，质量等，从而影响了顾客购买的欲望。
三、差异化战略
1、概念：
差异化也称为别具一格，实施这一战略的企业通过产品设计，核心技术，制造工艺，品牌特征，交互方式，客户服务等方面，能够形成比竞争者更显著，并为市场、顾客或客户认同的独到之处。从而建立在全行业或者整体市场上的竞争优势。
2、优点：
企业如果通过产品服务、人员或形象上的差异形成一定的战略特色，那么就可建立强大的顾客忠诚。并据此对新竞争者形成难以客服的进入障碍。替代品也就无法在性能上对企业构成重大的威胁。不同的企业他们的产品各有特色，可在一定程度上缓解行业内部爆发价格战的风险。由于购买者无法对比不同卖主之间的产品服务，所以可以降低市场对于价格的敏感度提高顾客转换成本。面对供应商的讨价还价也可占据相对有利的竞争地位。
实施差异化战略也需要企业强大的研发能力，创造性的远见卓识以及营销为导向的创新精神。在产品质量，技术和工艺等方面，享有良好的声誉。进入行业的历史久远或掌握独特的技术诀窍。学习能力强善于吸取相关的经验技术并融汇贯通。拥有强大的市场营销能力，能够有效的协调和控制研发、制造或管理职能，良好的运用环境和氛围，善于吸引专家，高技能员工等各类创造性人才，以利于发挥他们的才干。供应链与分销渠道各个环节的支持与配合，这都是企业实施差异化战略的基础和条件。
3、风险：
企业在实施差异化的基础上也面临着一定的风险。
竞争者的价格很低，潜在的顾客有可能会放弃差异而追求低价。市场原先看重的特色，它的重要性下降或者用户对产品服务的特征价值等可感知的差异不再显著。尤其是大量的追随者的模仿式创新或者直接山寨，这些都会大大削减可被感知到的差异及其效果。如果到了产品生命周期的成熟阶段，有时技术实力的竞争者也会容易通过学习降低彼此之间在产品和服务方面的差异。最后差异也会导致企业的成本上升，价格一旦超过了潜在顾客的预期，那么足以抵消差异化的吸引力。
四、集中战略
1、概念：采用成本领先战略和差异化战略的企业通常是以行业和整体市场为目标的，而实施集中战略的企业着重于特定的领域，谋求在局部市场、细分行业形成的成本领先或差异化优势。
集中战略可以综合成本领先或者差异化的优点，同时也可以有效的客服双方的缺点。但是使用集中化战略的时候要清楚企业是将业务聚焦于特定的顾客群体或者产品线的某一部分，或者某一个地理市场。这样主要可以将企业集中自己的资源能力，更好的服务特定的目标顾客。通过对潜在客户的掌握，分析环境技术的影响从而掌握竞争者的变化。战略的实施，管理也相对简便。目标明确，效益也相对易于评估。
当然实施集中战略也有一些基础的条件，集中战略是否成功关键在于能否恰当的选择聚焦对象，尽可能找出竞争薄弱，不易受到替代品冲击的领域，要反复的确认是不是某些特殊的用户确实存在。细分的市场规模，潜力，引力和竞争的强度等等，相对更有吸引力。企业的能力资源有限或不愿意以较大的市场为目标，这些都是实施集中战略的基础或者前提条件。
2、风险：
当然集中战略也会有一定的风险。
以较大市场为目标的企业产生兴趣，执意的要进入所占领的细分市场，那么企业会因此失去自己所具有的优势。
由于技术的进步，替代品的出现或者顾客观念的偏移或者偏好，使得原来聚焦的特定市场和总体市场的差异缩小。最较大的市场运营竞争者与企业之间成本的差异过大，从而抵消了企业聚焦或者成本优势或者差异化优势。
总体来说企业要根据竞争目标、战略目标以及战略优势来有效的分析企业的条件，从而选择适合自己的竞争战略。
