开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：消费者购买决策过程】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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消费者购买决策过程
内容介绍
一、购买决策过程
二、识别需求
三、信息搜寻
四、选择评估
五、购买决策
六、购后行为
一、购买决策过程
在理解消费者行为的时候，对消费者购买决策过程的了解对企业来说非常有帮助。一般把消费者的购买决策过程分为三个阶段:购前、购买、购后。这三个阶段由五个步骤来实现。
二、识别需求
1.内部刺激物
消费者的需求由内部或者外部的刺激所驱动。内部驱动需求更多时候存在于人们的内部需求。例如饥饿、口渴，当它上升到一个临界水平就会形成一种驱动力。
2.外部刺激物
同时需求也可能产生于某些外部刺激。来自于外部驱动的因素更多时候是对于非必须的需求，对于奢侈品来说，本身是非必须的。此时更多的是受到外部的驱动因素。
三、信息搜寻
消费者在购买前首先要有一种内驱力去推动实施购买时，对大多数产品会去收集关于产品、服务的信息，或是关于产品、服务的组织信息。对于消费者来说，一般包括四个基本信息来源。
1.个人渠道
例如家庭成员、朋友、邻居或是熟人，在购买产品或是服务时会进行询问。个人渠道是消费者最相信的渠道，因为消费者认为周边人可信度较高。
2.商业渠道
例如广告、推销员、经销商或是产品包装都是某种商业渠道的信息来源。
3.公共渠道
例如大众媒体、社交媒体、消费者评级机构，三一五晚会等，都是消费者的相关节目。通过三一五晚会的批斗，知道哪些产品和服务不符合质量，哪些机构犯了什么错误，这是公共来源。
4.经验渠道
自己经历过某件产品的购买过程或是购买后使用了，就会积累一些购买经验和产品知识。
四、选择评估
消费者搜寻完信息之后，一般不会只对一个品牌的产品和服务进行搜寻。特别是当产品的价值较大，产品影响较久远时，就会进行选择评估，选择评估有三个要点。
1.消费者在进行选择评估时是本着自身需求的，会根据这份需求去评判产品如何，服务如何。
2.消费者在产品解决方案中寻求特定意义。
不同的供应者提供的产品服务中，某些方面存在的差异是不同的。
3.消费者把每个商品看成不容属性的组合。
例如在旅游途中订宾馆需要考虑宾馆的地点和相关景区位置距离，宾馆本身清洁程度和周围环境是否方便安静，最后一个非常重要的因素是价格是否能接受。
4.总结
在方案评估阶段考虑了不同的要素之后，不可能所有要素都能够获得满足，更多的时候是一个权衡的过程。最关注的是什么要素，其次是什么要素，存在着一个排序，一个多目标的选择。虽然可能并未计算每个产品的主观评价因素，但心里在权衡这件事。
五、购买决策
购买阶段受到两类因素的干扰。
1.别人的态度
别人对于所选的品牌态度如何，是否否定。其次是，别人的期望，是否愿意这一购买行为。
2.不能预测的情景因素
其中较为关注的是感知风险，很多时候避险的影响是很大的，针对于收益和风险来说，更多时候是一种风险规避的态度。
(1)功能风险
这种风险类类似于功能风险，产品是否可以满足功能需求
(2)身体风险
即是否会对自身造成伤害
(3)财务风险
是否物有所值
(4)社交风险
购买产品会不会让自己在他人面前感觉尴尬
(5)心理风险
使用时是否会有心理压力，是否带来心理健康方面的影响
(6)时间风险
使用产品是否会耽误时间
六、购后行为
消费后的满意度，购买完后是否会向他人称赞或是投诉它或是其他的帮助。
网上一个非常有名的视频，叫做美联航摔坏了我的吉他。一位乘客乘坐航班时透过窗户看到外面的行李公司在搬运行李，将他的吉他箱重重抛起来。下了飞机后发现吉他坏了就跟美联航交涉希望赔偿。但美联航对顾客的投诉不予理睬。于是顾客将此事写成了一首歌叫《美联航摔坏了我的吉他》，当天的浏览率就超过了五十万次，对于美联航的影响非常大。美联航将顾客叫回重新协商，最终得到赔偿。
这样一种消费者不满意的行为使美联航遭受到的损失是非常大的。尤其是当网络媒体的传播越来越迅速，每个人都变成一个自媒体后，对于消费者的购买决策过程的关注要往后移，不光是将产品卖出，更是要关注消费者购买之后是否满意。
并不是所有的购买都一定会参照这样的流程，但是很多时候决策时间过程中可能就是几十秒，大多数时候这些步骤是有的，只是没有意识到。一些时候可能受到消费者理性或是非理性的影响。
例如，多次购买的产品有了比较偏好的品牌，这时候可能选择评估、信息搜寻的步骤可以缩短或是去除。当对品牌失望或是不太满意时可能会在下一次购买时继续启用这五个的步骤。
